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线上能否成为化妆品店的“抗疫良药”?

趋势 李昕宇 陈其胜 品观网 ·  2020-02-17
尚未可知。

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“通过线上活动引流和销售,目前整体业绩已经恢复到正常营业的80%左右。”

泊伊美汇总裁李恒告诉品观APP,面对突如其来的疫情,泊伊美汇将绝大部分业务都转到了线上。让她惊喜的是,一部分门店的线上营业额甚至超过线下正常营业的水平。

主打进口化妆品的泊伊美汇目前在郑州拥有27家直营店,自接到2月3号不能复工的通知后,泊伊美汇就紧急制定了闭店期间的运营策略。“泊伊美汇的线下门店都是在购物中心里面,按照过去的数据,第一季度的销售收入要占到整年度销售收入的35%左右。”李恒表示,依托线上业务,业绩才有所恢复。

事实上,在目前这一特殊时期,像泊伊美汇这样通过布局线上来拯救业绩的CS店不在少数。品观APP了解到,很多CS店由于疫情期间无法开业,不少BA都在尝试转换成直播主播或社群运营人员等角色,探索更多可能。

可以看到的是,一场疫情,加速了CS店迈向线上的步伐。

直播成主流,社群营销受追捧

根据品观APP采访的数十家CS店反馈,线上直播、云商城、社群营销等方式成为了它们布局线上的突破口。

直播是众多化妆品店走向线上的第一步。

据业内人士介绍,从抖音、快手到淘宝直播,再到腾讯系直播,技术门槛低、资金投入少是这些不同属性直播平台的共同特点,而这恰好解决了目前不少中小CS店资金压力大、运营能力较低的问题。

同时,各个平台与私域流量的有效对接,使企业可以保持与现有客群的有效对接,发挥出促进销售转化、增进客户粘性的作用。

作为腾讯直播代理与服务方,长沙珏美科技发展有限公司负责人宋红伟介绍,在物流恢复正常后,淘宝、微信等平台的直播电商整体转化率在60%左右,可以帮助企业减少目前的销售损失,渡过线下经营停滞的困难时期。因此,直播成为了很多CS店的首选。

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以石家庄华臣美妆化妆品连锁为例,自2月10日起,华臣美妆开始直播试运营,目前每天下午直播5小时左右,主要做产品种草、讲解和推荐。“10号试运行时就有700人观看,目前主要以咨询为主。”华臣美妆总经理齐焕波表示,受疫情影响,现有8个门店全部无法正常营业,目前直播能够增加与顾客间的黏性,也能收获新的粉丝,为日后开店销售做准备。

而此前已建立APP、云商城、小程序等线上工具的CS店,也加强了对这些工具的运用,力求更快恢复业绩及形成新业务增长。

典型如泊伊美汇,其于2015年就已经上线了电商平台和APP,并实现了线上线下的打通,全系统中线上销售可以占到整体的60%。为应对此次疫情,泊伊美汇还升级扩容了后台服务器,除了做好正常的针对C端客户的活动引流销售方案外,还通过运营团队及BO妹学院,对全系统的加盟门店进行一对一的帮扶指导,由此恢复了80%的业绩。

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此外,不少CS店得益于品牌方的资金及技术支持,快速建立起云商城平台,构建起有效的线上销售渠道。

河北石家庄天然美妆店主韩立静告诉品观APP,“2月8日至今,通过果本云商城推广营业,门店业绩已经达到了去年同期的93%。”

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同时,一些十分注重线下体验的CS店,这次也在通过社群营销、朋友圈卖货等形式走到线上,四川莲奕便是如此。2月9日这天,莲奕运用微信群聊等线上社群工具进行公益义卖,并将卖出的5万元捐赠给了武汉。同样,温州八江化妆品连锁自2月初起便安排店员开始进行朋友圈营销,以图片、文字、视频等多种形式展示主推产品,并转化为销售,从而应对疫情带来的销售压力。

不难看出,布局线上已成为CS店应对疫情危机的必选项。

布局线上的诸多考验

CS店加强线上布局,虽然一定程度上能降低疫情影响,但也面临着诸多考验。

此次疫情期间,布局线上面临的最大“拦路虎”就是物流问题。名媛名妆&面膜小屋创始人董爱民就向品观APP表示,虽然企业开通了线上平台,但受到快递无法正常接单、货品滞留在门店及仓库的影响,无法实现有效的交货,严重影响了线上销售的转化率。

对此,众多CS店在等待限制解除的同时,也积极采取措施,调整物流渠道。一方面,许多企业与顺丰、京东等正常运营的物流企业合作,保证货品的正常寄送交付,如泊伊美汇等;另一方面,部分CS店也和美团、饿了么等外卖平台合作,实现对门店附近一定范围内消费者的触达,如华臣美妆等。

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宋红伟告诉品观APP,随着非疫情重点区域的有序复工复产,相关区域的快递物流也正在恢复,预计物流问题带来的限制将进一步降低,零售企业的线上销售转化将得到提升。

当然,物流限制并非唯一难题。

“转型线上最大的难点就是基因,怎么样把线上的基因融入到实体店,零售企业面临多个挑战。” 莲奕创始人王益兰如是说道。

综合品观APP采访到的信息来看,首次接触线上业务的CS店,面临的问题会有如下几点:首先是工具应用的技术和经验,多种线上平台的运营需要相应的技术能力;其次是团队的建立,随着线上销售模式的升级,需要企业形成团队,以协调在操作、运营、配送、内部对接等多环节的工作;最后是运营模式的转变,线上线下模式的结合要求企业对产品结构、营销策略、管理模式等均进行调整。

“短期内,企业面临的多是初期的技术难题,这些问题通过经验积累和学习交流多数可以解决。而从中长期来看,企业面对如何打造团队、升级模式等问题,就需要结合自身实际情况,找到一条符合商业逻辑的线上发展道路。”宋宏伟表示。

以近期在行业内备受关注的林清轩为例,其利用“钉钉+手淘”把门店经理推成带货大V,转型线上,意外收获更高的销售额。这一模式也值得CS店学习。

未来线上线下联系将更加紧密

有分析认为,如果说2003年的SARS蔓延,客观上第一次促进了中国B2C电子商务的全面启动,那2020年年初的此次新冠状病毒肺炎的爆发,则会加速线上业务发展和创新。有预测称,经过此次疫情,化妆品零售行业和消费市场将会悄然改变。

一方面,消费者相当于集中进行了化妆品线上零售的市场教育,对于线上零售模式的接受度更高、接受人群也更广。另一方面,更多的零售企业也因疫情开始布局线上,对于线上工具和模式的认知度进一步提升。

金甲虫董事长兼总经理刘船高表示,本次最大的影响是消费者的消费习惯会继续从线下转到线上,这种影响对化妆品实体经济而言是长远的。

就发展趋势而言,短期内,CS店布局热度快速增加,在疫情结束后会有一定回落;长期来看,CS店的线上布局和数字化应用将继续发展,受疫情刺激或会加速,这将为行业提供更多机遇,也为每一家CS店带来更多挑战。

在采访中,包括泊伊美汇、莲奕、天然美妆、华臣美妆等在内的许多CS店均表示,将进一步发力线上零售,选择适合的线上工具,并将进一步提升线上工具的体验度和便捷性;同时也会探索线上下结合的零售模式,线上线下的联系将更加紧密。

正如妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚在接受品观APP采访时所言:“经历了这一次事件,大家应该彻底明白零售企业线上线下一体化经营的重要性。”

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