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疫情阴影下逆势大涨 上美集团/林清轩/纽西之谜线上破局

品牌 陶文刚 资深记者 ·  2020-02-21
八仙过海。

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林清轩创始人兼董事长孙来春,决定“变身”主播,首秀选在了情人节。

直播间,由他的书房简单改造而成——书桌摆上手机、平板、台式电脑和笔记本各1台,用于直播。听说打光效果会比较好,又加了3个台灯。

2月14日晚上7点30分,孙来春如约现身淘宝直播,此时,100位林清轩BA也同步开启直播。人生第一次当“网红”,战绩不错——2小时,卖出40万元,最高60000多人同时在线观看。如果比对武汉周边城市林清轩门店,这业绩相当于4家门店的18个员工干上3个月。

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孙来春直播首秀,介绍旗舰产品山茶花润肤油

“董事长”亲自玩直播吆喝,只是疫情阴影下,中国众多化妆品企业“自救行动”的一个缩影。

事实上,疫情是危机,也是转机。一些品牌,在线上实现了新突破——1-2月份,上美集团线上渠道增长107%,拉动公司整体增长15%,其中,一叶子、韩束天猫旗舰店分别晋升到了天猫护肤类目店铺排名第12与15名,红色小象持续在母婴护肤品类中稳居第一;而纽西之谜2月份全渠道预计增长100%以上;林清轩已实现40%的增长。

是这3个品牌受疫情的冲击没有那么大?还是他们另辟蹊径找到了“解药”?为找寻答案,品观APP记者分别采访了孙来春、纽西之谜CEO刘晓坤和上美集团副总裁刘明。

重创之下

疫情对所有企业都造成了巨大冲击,这是毋庸置疑的。不过因为品牌业务渠道的侧重不同,影响也不尽相同。

刘晓坤认为,疫情对纽西之谜的影响并没有那么大。

在线下渠道,纽西之谜主要以屈臣氏和CS店为主。1月23日疫情爆发之前,纽西之谜线下业务同比增长了50%。尽管线下业绩大幅增长,但春节前后,一向是纽西之谜护肤品的“淡季”。

刘晓坤说道:“疫情对实体门店的影响都一样。相对品牌而言,对门店的影响更大。不过我没那么悲观,因为过年期间,生意本来就不太好。”

这与纽西之谜的业务结构分不开。2019年,其线上业务占比达到了70%。

不过对上美和林清轩来说,疫情之初,几乎“致命”。

刘明表示,“上美集团线下渠道损失较大,因为人们不再出行、聚会,门店冷清惨淡,原本踌躇满志的动销计划无计可施。2020年春节期间,上美线下渠道下滑了95%。”

林清轩同样遭受重创。

以购物中心店为主的林清轩,线下业务占比高达75%。“春节期间,全国337家门店,开门的不足10%,还有2000多名员工待业。”孙来春表示。

自1月22日-31日,林清轩几近停摆,销售直线下跌90%。孙来春每天一睁开眼,就是100多万的亏损。

生死存亡之际,孙来春意识到,除了自救,没有出路。于是,1月31日,他写下了那封流传甚广的《致:清轩战友—至暗时刻的一封信》。写信的初衷,是希望“跟所有的同事讲一下实际情况,一起想办法解决问题”。

不论纽西之谜、上美集团还是林清轩,品牌固然有千差万别,但他们要面对的问题却高度一致:线下不通,能否利用已有资源,在“云端”撕开一个突破口?

但实际上,受封城、物流停运、供应链跟不上、员工不能及时返岗、工厂复工难等多种严峻的客观因素影响,转战线上,也不是易事。

这种时候,谁深谋远虑主动出击,谁就可能反败为胜。但如何做,却只能是八仙过海。

纽西之谜:未雨绸缪实现100%以上增长

在这场疫情下,纽西之谜特别“幸运”——不仅在春节期间备足了货,还提前预判了风险,通过生产销售消毒产品,极大弥补了公司线下业务的损失。

早在春节之前,纽西之迷就制定了"春节不打烊"的策略,备货十分充足。在天猫、京东和唯品会等核心电商渠道,公司业务至今还在健康运转。尤其在2月1日这天,纽西之谜更是做到天猫美妆类目第一。

除了常规电商平台,值得一提的是抖音。刘晓坤表示,“在信息流投放方面,我们算是领头羊”。据透露,纽西之谜已经连续2个月在抖音的投放及转化率排名第一。不过,受疫情影响,目前抖音的投放量还是比2019年12月减少了三分之一。

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刘晓坤

纽西之谜在营销策略上,有别于电商品牌。电商品牌更多的是去烧流量、做直通车、投小红书和抖音,而纽西之谜更注重开发线下已有资源。

“我们团队并不是一个做线上的团队,没有人认为刘晓坤的团队能把线上做得非常好。但到了今年2月份,我们已经做到了天猫美妆第七层级,排名前8名。”刘晓坤说道。

这是刘晓坤多举并措的结果——第一是线下自救,和线下的门店成为命运共同体,协助大家做起来;第二是强化电商业务;第三是1月26日就启动了消毒产品的生产,接了几百万瓶的订单。

这种时期能开工,得益于刘晓坤对风险的精准预判。在疫情蔓延至多个省市之前,刘晓坤就提前备足了口罩、消毒液和硫磺皂等消杀产品。

刘晓坤表示:“我经历过非典,那时我正好在武汉。今年疫情一发生,我就知道要备这些货品,所以纽西之谜不会因为消毒物资稀缺导致员工上不了班。但疫情期间物流受限很大,特别考验企业的基本功。”

未雨绸缪,给了纽西之谜一份从容的底气——1月份,公司业务整体增长1倍,2月份,目标还是1倍。

“但并非疫情导致线上增长,这是不可能的。我们之前就在线上做起来了,这次将发货、供应链等版块做好,自然就增长了。”刘晓坤坦言。

上美集团:品牌最高日增长5032.59%

2月12日,上美集团CEO吕义雄发了一条朋友圈,字句中提到“各品牌逆势实现同比增长”。

那么,增长了多少?

刘明给出了具体数据——从1月1日至2月11日,韩束品牌天猫旗舰店累计销售增长171.32%,排名提升5个名次,2月5日销售同比增长4792.63%;一叶子品牌天猫旗舰店累计增长54.59%,排名提升13个名次,2月3日销售同比增长5032.59%;红色小象品牌天猫旗舰店同比增长412.4%。

这是一组数据堪称惊艳。隐藏在数据背后的,是一系列有针对性、可执行的措施。

一是迅速组建线上部队。线下团队全员加入线上作战,快速反应,针对线下渠道有针对性出台新政策和解决方案。疫情发生后,上美的线下近4000名导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交。

二是加大渠道投放,缩减广告费用。上美不断加大在抖音、小红书等渠道的投放。情人节期间,旗下两个品牌的抖音投放量级在美妆类目冲到全国前5。上美抖音投放的总体量目前稳定在全国美妆类目前3。与此同时,为了健康的现金流,上美大幅度缩减了广告费。

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刘明

事实上,早在2019年9月,上美就开始加大线上布局,陆续成立了社交零售、社交电商、社交直播、新零售电商等部门,并对抖音、小红书、直播等新的流量阵地进行深挖。次月,上美还启动私域项目,不断私有化顾客资产。

之所以能快速追回并超越线下流失的市场份额,是因为上美在供应链、营销策略和运营商协作等方面的优势。增长渠道主要来自于小程序电商、天猫旗舰店、B2C电商、社交电商等,而形式则涵盖网红直播、抖音投放、内容种草、以及拼团砍价等多种裂变玩法。

比如,在店铺直播业务上,韩束×李佳琦、一叶子×薇娅、红色小象×薇娅等全年不断的头部网红直播内容,不断刷新上美品牌天猫店铺直播的历史纪录。2019年双十二前夕,韩束金刚侠面膜曾在李佳琦直播间创下8分12秒狂销40万盒+的销量。上美在新型流量业务的玩法上具有极强的敏锐性,疫情期间就宣布成立直播中心,并持续看好直播的势能 。

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当然,为了在疫情期间保住利润,上美执行了坚挺的价格体系。从2019年开始,上美在电商领域已经抛弃了低价面膜,回归到10元/片的正常价位。

“我认为低价没有未来,价廉物美只能是幻想,好产品不应该低价。带领大家走出低价竞争的泥潭,这是上美的职责。”刘明说道。

林清轩:3大优势+11项策略化解危机

在孙来春眼中,数字化、品牌力、信心这3大优势,是林清轩逆袭的根本。

数字化方面,如阿里系的钉钉和淘宝、腾讯系的微信小程序和朋友圈,这些线上工具,林清轩都具备。而且,林清轩的后台系统都已升级为数字化中台,可以快速简约式开发,打通导购和商品、顾客之间的信息流。仅2月3日一天,林清轩的钉钉上就新增了3567个会员粉丝。

“实际上,我们早就穿好了数字化的新鞋,只是一时难以改变习惯,一直走在原来的老路上。现在无路可走,就找到了其他路。”孙来春这样形容品牌的数字化新征程。

对于品牌力的理解,孙来春认为“就像人的免疫力”,是否具备自己“独特的生命力”。他解释道:“比如,雅诗兰黛占据了精华液领域,丸美占据了眼霜领域,六神占据了花露水领域,而林清轩开创了山茶花油品类,做到了第一。有独特地位,就能活过来。

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“信心”二字,更无需赘言。松下幸之助说,企业最大的资产是人。员工是否有斗志,是决胜的关键。孙来春在短暂迷茫后幡然醒悟——“我是什么状态,员工就是什么状态。如果我都没有信心,那不是全完了”?

重拾信心后,孙来春紧急陆续启动了11项创新策略:全员天猫直播、云集上线、蘑菇街直播、一线明星抖音视频、B站带货、成立疫情专项基金兜底、总部小程序分销、百货接入小程序实现业绩共享、成立内容工厂、取消考勤KPI并成立项目协同薪金小组、设立疫情期间大公关部。

多管齐下的效果是显著的,自2月1日起,林清轩全国业绩逐步恢复。短短几天,林清轩一扫颓靡之态,士气大振,林清轩全国的导购们被激发斗志,通过微信、微博、短视频等多种方式带货。

当然,透过疫情,孙来春也明白,想要实现线上业务高速增长,有几件事必须要做:转变观念,积极拥抱线上;利用项目制打破部门墙;投入资金实现企业系统升级;在运营能力上持续升级。

事实上,到了2月14日,林清轩的危机已经解除。孙来春也得以轻装上阵,在“214武汉丨我的爱人”专场直播里,向员工和消费者展示出一个品牌创始人在面对危机时的格局。

疫情之后,线上还是线下?

当下,疫情的影响仍在持续。就像17年前的SARS,2020年极有可能成为众多企业的分水岭。对于已通过线上业务恢复元气的品牌来说,这场疫情,是否会改变品牌接下来的战略布局?

刘明表示,上美是一家多渠道平衡营销的公司,疫情期间的调整,主要是加快了线下渠道的数字化、信息化改革。上美会给予线下代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,创造出多边商机。

“实体通路永远是上美不可或缺的一环,只有线上线下齐头并进,才能赢得更大市场份额。”刘明表示。

但在刘晓坤眼中,线下更值得重视。

他表示,“纽西之谜有一个策略是,通过线上获得利润支撑线下,并且将线上爆品引到实体门店做引流,线上线下要同步。”

目前纽西之谜的CS网点数达4000多家,而刘晓坤的目标数量是20000家。规划中的理想状态是“线下业绩占45%,线上占55%”。

刘晓坤进一步说道:“线下对品牌的塑造和稳定性来说更好,因此我更重视线下,即使线下的效益和增长没有那么高。”

同样,孙来春也表示,林清轩会坚定不移地继续在线下开店,不过在业务形态、与顾客接触的模型上,将迎来“质的改变”。

“林清轩未来可能有一半的生意都成交在线上。”孙来春表示。

(文/陶文刚 金瑞 李静怡)

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